Маркетинг и продажи

Как выглядит маркетинг для стартапа? Что такое воронка продаж, как её грамотно построить и анализировать?
Как выглядит процесс продаж в b2c и b2b?
Урок 9
Итак, на данный момент вы проделали достаточно большую работу по запуску своего стартапа. На данном этапе пришла пора погрузиться в тему маркетинга и продаж.

В этом уроке вы узнаете:
  • Что такое воронка продаж и как её считать
  • Каким должен быть маркетинг в стартапе
  • И как его постоянно улучшать
Время прохождения урока:

60 минут
Часть 1 - Маркетинг
Этот урок большой - он будет разделен на 2 части. В первой вы познакомитесь с основами маркетинга для стартапов, узнаете о применяемых фреймворках и подходах, научитесь правильно считать маркетинговые метрики и грамотно работать с каналами привлечения аудитории.
Правильный ответ C. не знаю. Мы намеренно в этом кейсе не привели никаких цифр — без цифр невозможно принять решение, как эффективнее всего потратить маркетинговый бюджет. Для этого нужно посчитать конверсию на каждом этапе воронки продаж. Об этом дальше в этой части урока.
Вопрос #1. Ситуация. Представьте, что у вас интернет-магазин по уроков английского по скайпу. Вы хотите увеличить продажи, маркетинговый бюджет у вас ограничен. Вы можете потратить только X рублей: с одной стороны, вы слышали от одних клиентов отзывы, что у вас не очень удобный сайт и непонятно, как заплатить. С другой стороны, продажники говорят, что приходит мало лидов (потенциальных клиентов). На что бы вы потратили деньги в первую очередь?
Воронка продаж
Итак, что такое «воронка продаж»? Это цепочка этапов, через которые человек становится потенциальным клиентом, а затем приобретает продукт. Например, воронка продаж для мобильного приложения для конкретного пути клиента может выглядеть так:

1. Клиент увидел объявление в фейсбуке и перешел по ссылке (информирование)
2. Заполнил лид-форму или скачал приложение (привлечение)
3. Понял, зачем ему нужен продукт и захотел им пользоваться (активация)
4. Продолжает постоянно пользоваться продуктом (удержание)
5. Сделал первую покупку в приложении (доходность)
6. Посоветовал приложение друзьям (виральность)
Конверсия
А что такое конверсия? Конверсия - это процент переходов на следующий шаг воронки. Например, сколько клиентов, которые увидели объявление, перешли по нему.

Посмотрите видео с Людмилой Булавкиной, экспертом HSE INC по маркетингу и маркетинговым коммуникациям — вы узнаете (или проверите свои знания) подробнее о воронке, а также какие есть нормы конверсии.
Правильный ответ 3. недостаточно данных. Почему, вы узнаете ниже.
Вопрос #2. Сможете посчитать конверсию на основе отчета за месяц и определить, какой показатель "ниже среднего значения"? 223 000 людей увидели рекламу в фейсбуке об обучении английскому по скайпу. Кликнули на рекламу только 3345. Оставили заявку 50, а оплатили заказ 45, повторную покупку сделали из них 43.
Правильный ответ: A. Конверсия из информирования в привлечение составляет 1,5%. Это ниже среднего значения 2%.
Вопрос #3. Вы выяснили, какая конверсия ниже средней. Теперь нужно повышать именно ее? Дайте свой ответ, но подумайте, какие аргументы у вас есть.
Воронка продаж, конверсия и Contribution Margin
Как узнать, конверсию на каком этапе воронки нужно повышать? Есть ситуации, когда это очевидно: такой пример приводит тренер по продажам Дмитрий Ткаченко:
Как найти этап с наибольшими потерями?
Сейчас вы посмотрели очень важный урок для работы с вашим маркетингом. Наверняка у вас остался вопрос - а как технически выделить самое проблемное (узкое) место в своей воронке? На самом деле, на этот вопрос нет универсального ответа, поскольку его можно определить по-разному в каждом бизнесе. Но чаще всего работает следующая формула:
Узкое место = самые большие потери X самое простое изменение
Рассмотрим пример: мы посчитали, что у нас есть 2 самые проблемные метрики:

- Конверсия в первую покупку
- Конверсия во вторую покупку

Почему? Потому что при их увеличении хотя бы на 1 п.п. наша главная метрика CM увеличится многократно, гораздо больше, чем при работе с другими этапами воронки. Допустим, в нашем случае увеличение CM при увеличении значений этих 2-х метрик будет одинаковым, ну или как минимум не будет значимо отличаться. Как тогда определить, где проблема?
Нужно понять, какую из метрик сложнее изменить. Конечно, всё зависит от количества экспериментов, которые вы уже провели до этого. Но допустим, что в нашем примере при прочих равных это скорее всего будет конверсия в первую покупку, поскольку работать с холодной аудиторией всегда сложнее, чем с текущими клиентами.

Получается, что в нашей случае узким местом является именно конверсия во вторую покупку, и именно здесь должны быть сконцентрированы максимальные усилия стартапа, который хочет зарабатывать.
Если со сложностью изменений все более менее понятно (об этом также расскажем далее чуть подробнее - как именно можно увеличить конверсию на разных этапах?), то первая часть пока остается непонятной. Как понять, что влияет на Contribution Margin больше всего? Для этого есть несколько способов, мы предложим два:
- воспользоваться онлайн-калькулятором
- или готовой моделью в Excel.
1. Пользуемся онлайн-калькулятором
Даниил Ханин из 6 урока по юнит-экономике создал онлайн-калькулятор юнит-экономики и поиска оптимальной конфигурации метрик и узких мест. Вы можете посмотреть его сайт и видео по поиску оптимальной конфигурации ваших метрик. Материал непростой, но довольно полезный для тех, кто хочет научится принимать решения на основе данных. Также, есть полностью бесплатная версия калькулятора, созданная в гугл-таблицах, воспользоваться ей можно здесь.

2. Пользуемся Excel
На самом деле, простую модель поиска самой "влиятельной" метрики можно построить и в Excel. Данная модель позволяет внести текущие данные по воронке и найти такую проблемную метрику через расчёт мультипликаторов к метрике Contribution Margin. Правило простое - чем больше изменение метрики (не важно, в какую сторону, это зависит от того, относится ли она к доходам или к расходам) влияет на нашу грязную прибыль, тем больше она является проблемной для нас. Попробуйте внести свои данные в таблицу и поиграть с метриками, процесс поиска узкого места в воронке станет понятнее.
Кстати, вы понимаете разницу между "процентом" и "процентным пунктом"? Это очень важно для работы с аналитикой и обсуждения конверсий, давайте мы объясним разницу на простом примере:
- Если конверсия увеличилась на два процента (2%), то она была 1.5%, а стала 1.53%
- Если конверсия увеличилась на два процентных пункта (2 п.п.), то она была 1.5%, а стала 3.5%

Кстати, единого символа для п.п. так и не придумали, некоторые используют символ ‰ или даже большее количество нулей после запятой, что не очень верно. Главное, чтобы все читатели одинаково понимали терминологию и символы, поэтому мы будем использовать п.п. для обозначения процентных пунктов.
Теперь ответьте на вопросы для закрепления материала. Чтобы узнать наши ответы, нажмите на вопрос.
Тест
Вопрос #4. Вернемся к теме, которую мы изучали в уроке 6, — contribution margin. Это метрика, которая показывает, зарабатывает ли стартап или нет. Что она выражает?
Contribution margin (CM) — это доход с единичной продажи без учета постоянных издержек. Если CM положительная, значит стартап зарабатывает деньги, если отрицательная — нет. Ваши задачи должны быть нацелены на рост значения CM.
Вопрос #5. Как в таком случае выбирать, какую конверсию нужно повышать?
Нужно повышать ту конверсию, которая приведет к увеличению Contribution Margin.
Как увеличить эффективность привлечения клиентов?
Итак, вы выяснили, какую конверсию нужно повышать. А как это сделать? Какие для этого есть способы? Предлагаем посмотреть для этого видео с Людмилой Булавкиной.
Давайте резюмируем материал
Надеемся, что к этому моменту у вас уже есть хорошее понимание вашей бизнес-модели, вы посчитали свою экономику и рынок, а теперь знаете, как посчитать свою воронку в каналах. Прочитайте эту статью, чтобы резюмировать полученные знания.
Приведем ещё один пример, чтобы закрепить материал: вы запустили рекламу, получили данные по воронке и даже определили узкое место. Разберём пример грамотного оформления гипотез для дальнейшей работы с найденной проблемой (листайте галерею):
А как ещё можно найти новых клиентов?
У банковских и телекоммуникационных компаний есть обширные базы клиентов. Благодаря технологиям Big Data бизнес может выделить в этих базах собственную целевую аудиторию — и обратиться к ней с помощью таргетированной рекламы. Узнайте на примере Билайн Бизнес, как это сделать.
Часть 2 - Продажи
В этой части урока вы узнаете, чем отличаются продажи b2c и b2b мы сфокусируемся на продажах b2b: о своем опыте расскажет сооснователь стартапа Passteam, резидента 500Startups, и у вас будет возможность попробовать применить этот опыт к своему стартапу.
Давайте начнем! Перед вами два коротких ролика об особенностях b2c и b2b продаж. Об этом расскажет Дмитрий Ткаченко, тренер по продажам с более чем 17-летним стажем. Больше о Дмитрии вы можете прочитать здесь.
В этом уроке мы сделаем акцент на b2b продажах — у стартапов именно b2b продажи вызывают много вопросов. Мы предлагаем вам прочитать о реальном опыте b2b продаж стартапа Passteam, участник акселератора 500 Startups и Сбербанка. Passteam помогает увеличить маржинальность программы лояльности компаний с помощью карт Apple Wallet, Android PassWallet, Windows Phone Wallet Pass. Ребята определили для себя, какой канал лидогенерации для них работает лучше всего, а что не работает, почему большим компаниям можно (и нужно продавать за 2 копейки) и почему нельзя рассказывать, что ты стартап.
Как прошла первая продажа
Первая продажа — по-простому, нам оставили заявку на сайте (или написали на почту). Мы начали с ними общаться — по тем запросам, которые у них были, в чем заключается наш продукт, в чем мы можем им помочь. Весь цикл занял 5 месяцев: сначала 2 месяца были обсуждения хотим или не хотим, думали (возвращались с дополнительными вопросами). Когда они сказали «мы готовы», тут оказалось, что мы как стартап не очень готовы к сотрудничеству с большой компанией. Им нужны были свидетельства о регистрации ПО в Ростпатенте, все документы должны были быть в порядке. Это был 3й месяц нашего общения. Дальше находились другие моменты, которые мешали подписать договор. Мы регистрировали домен – но и нам нужно было удержать, объяснить, мы нормальная компания и с нами можно общаться. Можно ли было продать меньше чем за 5 месяцев? Невозможно. Само общение заняло 2 месяца, продажа заняла на моменте «да». И остальные 3 месяца техническое оформление.
У нас запрещено слово "пилот"
До сегодняшнего дня мы ни разу не произносили слово «пилот» - подразумевает много работы, мало денег. И отношение сотрудников компаний к пилоту отличается сильно. Мы не позиционировали себя как стартап, не светились лишний раз на vc. Сейчас у нас есть клиенты – и мы говорим, что мы не делаем пилот, мы уже проверили наш продукт. Если ты скажешь, что ты стартап, то меньше времени будут на них тратить.
Для нас работает только 1 вид маркетинга
Мы делаем account-based маркетинг: скурпулезный подход к написанию холодного имейла. Мы берем, смотрим на программу лояльности, изучаем, потом на основании этих данных мы составляем письмо «привет, …. ! Мы можем вам помочь с этими и этими цифрами.» Какой процент отвечает на письма? Думаю, половина отвечает. Рейт ответа хороший, из-за того что письмо персональное и оно бьет по той точке, которая болит. Если не отвечают, то можно писать выше кому-то. Что не зашло: просто реклама не зашла, массовые рассылки, не зашла конференция. Мы участовали 1 раз: очень дорого ( стоило 300 к) мы выступали, рассказывали про кейс, у нас был стенд. Пару контактов – встретились, но ничего. Возможно, это была не та конференция.
Для нас работает только 1 вид маркетинга
Мы делаем account-based маркетинг: скурпулезный подход к написанию холодного имейла. Мы берем, смотрим на программу лояльности, изучаем, потом на основании этих данных мы составляем письмо «привет, …. ! Мы можем вам помочь с этими и этими цифрами.» Какой процент отвечает на письма? Думаю, половина отвечает. Рейт ответа хороший, из-за того что письмо персональное и оно бьет по той точке, которая болит. Если не отвечают, то можно писать выше кому-то. Что не зашло: просто реклама не зашла, массовые рассылки, не зашла конференция. Мы участовали 1 раз: очень дорого ( стоило 300 к) мы выступали, рассказывали про кейс, у нас был стенд. Пару контактов – встретились, но ничего. Возможно, это была не та конференция.
Почему можно продавать дешево
Большим компаниям можно продавать дешево, за 3 копейки. Потом вы заходите в большую компанию, подписываете договора, для них это долго и дорого. В итоге им тяжело отключиться, и если через полгода-год повышать цену – мы уже так делали. Мы никогда не наглели: эффективность, все хорошо работает, давайте повышать. Не в ноль, конечно, но дешево — мы так малому бизнесу продавали. У нас плата ежемесячные. Мы давали им возможность быстро стартануть (они бояться ошибиться и т.д.) Для них любая покупка может испортить карьеру. И тяжело стартануть с большой ценой. Потом можно допродать функцию (им нужно думать об этом). Когда они видят, что все ок, он говорят «ну продайте нам еще».
Чего нельзя делать
Тратить время на компанию больше 3 месяцев (не продалось – ну и пошли дальше), звонить им после 3 месяцев уже бесполезно.
Задание: перенесем в практику
Возможно, вы сейчас думаете "Окей, я прочитал про опыт ребят, очень интересно, но что мне с этим делать?". И видео от Дмитрия Ткаченко, и кейс Passteam должны натолкнуть вас на размышления: а как я организую b2b продажи нашего продукта? что самое важное/сложное для нас? Вам в помощь мы подготовили каверзные вопросы, которые на самом деле помогут вам перенести эти знания в свою практику. Порассуждайте и обсудите ваши идеи в чате с участниками!
1
До момента, когда вы подпишите договор, пройдет 3 месяца, а когда поступят деньги — еще несколько месяцев. Как это влияет на вашу бизнес-модель?
2
Какой способ маркетинга вы протестируете в первую очередь? Почему?
3
Составьте сейчас для него 1 гипотезу!
4
А могли бы составить персонализированное письмо? Что в нем будет ключевое? Составьте набросок письма прямо сейчас.
5
Может ли HH быть вашей базой данных для лидов? Откройте HH, вбейте ключевые слова, которые решают потребность клиента — в каких вакансиях каких компаний они встречаются?
6
Какие могут быть именно для вас источники лидов? Напишите хотя бы три (постарайтесь сделать это максимально конкретно, не просто конференция, а конкретная конференция).
7
Если следовать совету и продавать большой компании дешево — что вы сможете допродать компании, какую функцию?
8
Passteam стараются не говорить, что они стартап и что они делают пилот. Согласны ли вы с такой точкой зрения? Какие могут быть минусы?
Техники эффективных продаж
Сооснователи Passteam сами ведут продажи большим компаниям, и по их словам: такая ситуация в большинстве стартапов. Доверить крупных клиентов всецело своим сотрудникам в начале пути сложно (как правило, стартап не может нанять сотрудника с нужными компетенциями, это дорого стоит). Поэтому вам как основателю придется делать первые продажи самому. Как готовиться к разговору с клиентом? Какие основные ошибки? Об этом подробно расскажет тренер по продажам Дмитрий Ткаченко.
После видео мы снова предлагаем вам не тест на понимание — согласитесь, это в целом всем знакомая информация — мы предлагаем вам оценить то, как продаете сейчас вы и насколько вы готовы к продажам. Для этого предлагаем вам ответить на 6 простых вопросов.
1
Что вы продаете: опишите это 1-2 фразами/предложениями.
2
Что вы написали выше? Товар или выгоду? Если товар, попробуйте описать все-таки то, что вы продаете как выгоду.
3
Почему клиентам нужно сотрудничать именно с вашей компанией? Опишите 3 главных аргумента.
4
Это были Я или Вы аргументы? Если Я аргументы, то переделайте его в Вы-аргументы. Если вы описали Вы-аргумент, то допишите еще 2-3 аргумента.
5
В ваших аргументах были цифры? Если нет, оцифруйте их, сделайте более конкретными!
6
Вас впереди ожидают продажи — к ним обязательно нужно готовиться. На основе того, что рассказал на видео Дмитрий, расскажите о своем плане подготовки?
Давайте резюмируем материал
Сейчас вы изучили материал про построение продаж в b2c и b2b. Второе, как правило, вызывает гораздо больше вопросов, поэтому советуем вам также прочитать эту статью, чтобы закрепить часть, связанную с личными продажами и ведением переговоров.
Какими еще инструментами и техниками пользуется бизнес, чтобы увеличивать свои продажи? Мы хотим познакомить вас с 2 инструментами:
- облачные АТС позволят не пропустить клиентов
- большие данные помогут получить более точный портрет целевой аудитории и точнее таргетировать рекламу
- геоаналитика поможет размещать рекламу там, где ее точно увидит целевая аудитория
Вы справились с уроком. Теперь попробуйте применить все, что вы узнали, на практике — для этого мы подготовили два задания. На этот раз заданий несколько, но все они крайне важны для закрепления пройденного материала.
Время выполнения задания:

Зависит от вас
Итоговое задание
Задание 1
Давайте начнем с практических кейсов - внимательно изучите ситуации, описанные ниже в задании, и подумайте, как бы вы увеличили конверсию на указанном этапе воронки? Предложите ваши гипотезы, а потом обсудите их в чате участников. Вы не раз столкнетесь с такими задачами в развитии своего стартапа, так что лучше научиться работать с ними сейчас.
Ситуация 1:
Вы решили запустить онлайн-курс по финансовой грамотности. Для этого вы уже сделали лендинг и запустили пару рекламных объявлений в Instagram. CTR,% держится в интервале 0.09% - 0.3%, а вы закладывали в свою юнит-экономику минимум 1%. Что вы будете делать дальше?
Задание:
Постарайтесь сформулировать 2-3 гипотезы по SMART, чтобы увеличить CTR,% до нужного уровня.
Ситуация 2:
У вас действующий интернет-магазин, вы давно нашли масштабируемые каналы продаж, но зарабатываете совсем немного (допустим, у вас маленькая маржа на товар и это никак не изменить). Путем анализа своих данных вы определили, что узкое место находится на этапе привлечения - конверсия в лида на сайте маганиза 1%, и, если вам удасться увеличить её хотя бы на 2 п.п., то вы будете зарабатывать на 100,000 рублей больше каждый месяц. Есть идеи, как это сделать?
Задание:
Постарайтесь сформулировать 2-3 гипотезы по SMART, чтобы увеличить конверсию в лида до нужного уровня.
Ситуация 3:
У вас есть мобильное приложение, вы зарабатываете на показах рекламы пользователям по модели CPM, т.е. рекламодатели и рекламные сети платят вам за каждые 1000 показов. Получается, чем чаще пользователи заходят в приложение, тем больше вы зарабатываете. На данный момент retention rate,% 1-го дня составляет 90%, а 7-го - 2%, далее выходит на плато. Вы посчитали, что если на 7-ой день и далее он будет сохранятся хотя бы на уровне 8%, то вы сможете зарабатывать больше. Как это сделать?
Задание:
Постарайтесь сформулировать 2-3 гипотезы по SMART, чтобы увеличить Retention Rate,% до нужного уровня.
Задание 2
Теперь перейдем от кейсов к вашему стартапу. У вас уже есть данные по рекламным каналам и воронке AAARRR? Отлично! Тогда постарайтесь грамотно посчитать конверсии и ответьте на вопросы:
Какое, на ваш взгляд, у вас сейчас самое узкое место в воронке?
Придумайте 2-3 гипотезы - как избавиться от этого узкого места в вашей воронке?


Ещё нет данных или их недостаточно? Не беда, постарайтесь на основе полученных знаний и расчета юнит-экономики предположить, какие конверсии вам нужны.
Результаты
Маркетинг и продажи - очень широкие и непростые темы для изучения. Существует миллион курсов и тренингов, на которых вас научат различным подходам и теории. Мы же надеемся, что этот урок заложил у вас в голове грамотную основу того, как стартапу работать с маркетингом и выстраивать продажи, находясь в постоянной неопределенности.
Вместе с результатами из 6-го урока про юнит-экономику у вас на руках теперь есть полноценная основа для поиска и тестирования каналов привлечения клиентов.