Юнит-экономика

Понимание экономики стартапов позволяет реалистично оценить, сможете ли вы заработать на своей идее, и определить в каком направлении нужно двигаться. На этом этапе курса мы рассмотрим бизнес-метрики, которые помогут вам принимать решения так, чтобы ваш стартап мог выжить и вырасти
Урок 6
В этом уроке вы:

  • Познакомитесь с метрикой Contribution Margin, которая помогает оценить, сможет ли ваш бизнес стать прибыльным.
  • Научитесь рассчитывать метрики, входящие в формулу Contribution Margin.
  • Узнаете, как связаны эти метрики и текущие задачи вашего стартапа.
  • Научитесь эффективно приоритизировать свои задачи.
Время прохождения урока:

40-50 минут
Приоритетность задач в стартапе
Перед любым стартапом стоит множество задач. В определенный момент их список может выглядеть, например, так: (формат: список)

- Найти смм-щика и начать вести соцсети, чтобы привлечь новых лидов;
- Сделать рассылку для собранных лидов;
- Сделать рассылку для клиентов, которые уже купили продукт один раз;
- Сделать более понятный UX на пути пользователя к покупке.
Если бы вы были основателем этого стартапа, за какую задачу вы бы взялись в первую очередь, а за какую — в последнюю? Часто стартапы определяют важность задач, руководствуясь чутьем или по принципу «тушим, где горит», — и губят бизнес.

Правильный подход — исходить не из чутья, а из целей стартапа. Вспомните урок 1: стартап должен создать повторяемую и масштабируемую бизнес-модель, которая позволит ему вырасти в прибыльную компанию. Значит, чтобы определить приоритетность задачи, нужно понять, увеличит ли она прибыльность вашего дела и насколько. Для такой оценки используется метрика Contribution Margin.
Что такое Contribution margin
Contribution margin (CM) — это доход с единичной продажи без учета постоянных издержек. Если CM положительная, значит стартап зарабатывает деньги, если отрицательная — нет, и вам следует задуматься об изменении бизнес-модели. Соответственно, ваши задачи должны быть нацелены на рост значения CM.
Кроме того, эта метрика важна для инвесторов. У стартапов нет управленческой и финансовой отчетности, и в то же время инвесторам нужен инструмент, чтобы оценить потенциал стартапа, в который они собираются вкладывать деньги. CM — именно такой инструмент.

Обратите внимание, что CM определяется через единичную продажу. Это делает CM ключевой метрикой для юнит-экономики (unit economics) — метода экономического моделирования, который используется для определения прибыльности бизнес-модели путем оценки прибыльности единицы продукта или одного клиента. Другими словами, юнит-экономика показывает как бизнес зарабатывает с потока пользователей.
Почему CM — это доход с единичной продажи без учета постоянных издержек? Сравним два типа бизнеса: традиционный и стартап. У традиционного бизнеса (например, сеть кафе) постоянные расходы растут пропорционально доходам, а у стартапа (например, платное мобильное приложение) — нет. Для стартапа со временем постоянные издержки перестают играть роль. Поэтому CM рассчитывается без учета постоянных расходов.
Традиционный бизнес
Стартап
Формула Contribution Margin
Перед вами формула CM: поток пользователей, умноженный на разницу между средним доходом с пользователя и затратами на получение пользователя.

Как вы видите, в формуле есть такие метрики, как ARPU и CPA — они тоже рассчитываются по своим формулам.
Contribution Margin = UA x (ARPU - CPA),
где UA - user acquisition, т.е. сколько пользователей пришло к вам на сайт
Как рассчитать ARPU и CPA
ARPU (Average revenue per user) — это средний доход с пользователя. Обратите внимание на разницу между пользователем и клиентом.
Пользователь — этот тот, кто познакомился с вашим продуктом, например, посетитель вашего сайта или, в случае b2b, компания, в которую вы позвонили при холодных продажах. Пользователя также можно назвать потенциальным клиентом.
Клиент — тот, кто принес вам деньги, например, оформил подписку на вашем сайте.
ARPU = ARPC x C1,

где ARPC - Average Revenue per Customer (средний доход с одного клиента), а C1 - конверсия из пользователя в клиента
Для расчета ARPU в свою очередь нужно вычислить ARPC (Average revenue per customer) — средний доход с клиента.
ARPC = (Avp - COGS) x APC - 1sCOGS,
где Avp - средний чек, COGS - издержки продаж, APC - среднее число сделок на клиента, 1sCOGS - издержки 1-ой продажи
Средний чек и среднее число сделок на клиента — простые понятия. А что такое COGS и 1sCOGS?
COGS и 1sCOGS
COGS (Cost of good sold) — затраты на обеспечение продажи. Эта метрика показывает расходы, которые вы несете при каждой продаже.
Пример. Если вы доставляете кофе в офисы, то COGS — суммарная стоимость ингредиентов, стаканчика, затраченного на варку электричество, амортизацию кофейного аппарата (если вы не берете его в аренду). Важно отделять постоянные расходы, которые не зависят от того, есть ли вас продажи или нет, от расходов именно на продажи. Например, в случае с кофе, постоянными расходами будет аренда офиса и точек производства, зарплаты бариста и административного персонала. Для b2b COGS может включать премию, которую вы выплачиваете с каждой продажи менеджеру по продажам.

1sCOGS (First sale COGS) — затраты на первую продажу. Это дополнительные расходы, которые вы несете при самой первой продаже.
Пример. В случае с мобильным приложением 1sCOGS может быть бесплатный пробный период, а для b2b — выплата повышенной комиссии за первую продажу менеджеру по продажам.
Проверьте себя
Как обычно, для того чтобы проверить, насколько вы усвоили материал, предлагаем вам выполнить небольшое задание.

1
По формуле ARPC посчитайте средний доход с клиента.
Бизнес: доставка кофе в офисы через мобильное приложение.
Средний чек: 300 рублей.
Среднее число сделок на клиента: 45.
Затраты на обеспечение продажи: 80 рублей — за кофе и воду, 13 рублей — стаканчик, 1 рубль — электричество, 60 рублей — амортизация аппарата ( купили аппарат с ресурсом работы в 5000 чашек за 300 тысяч рублей), сама доставка обходится в 80 рублей. В сумме получаем 234 рубля.
Дополнительные затраты на первую продажу COGS: 80 рублей — первый раз мы доставляем кофе бесплатно.
Узнать правильный ответ
Правильный ответ: 2 890 рублей
Для расчета используется формула ARPC = (Avp – COGS) x APC – 1sCOGS

2
Посчитайте средний доход с клиента в этом кейсе.
Бизнес: мобильное приложение — агрегатор такси, берем 20% с таксиста.
Средний чек: 650 рублей.
Среднее число сделок на клиента: 27.
Затраты на обеспечение продажи: 3 рубля — смс о подаче машины, 520 рублей — плата таксисту.
Дополнительные затраты на первую продажу: 500 рублей — промокод на первые 10 поездок.
Узнать правильный ответ
Правильный ответ: 2 929 рублей
Конверсия и стоимость привлечения
Вернемся к разнице между пользователями и клиентами: в бизнесе вы привлекаете пользователей, но только часть из них становятся клиентами. Показатель эффективности превращения пользователей в клиентов — это конверсия (C1). Конверсия считается так: C1 = число клиентов / число пользователей. Например, на ваш сайте пришло 1000 пользователей, но оформило подписку только 100. В этом случае конверсия равна 100/1000 = 0,1 или 10%.

Наконец, последняя метрика, которая понадобится для расчета CM, — это CPA (Сost per acquisition), затраты на получение пользователя. CPA = все затраты на привлечение / количество пользователей. СPA важно не путать с другой метрикой, связанной с маркетингом — CAC. CAC (Сustomer acquisition cost) — это затраты на получение клиента. CAC = все затраты на привлечение / количество клиентов. Например, вы потратили на продвижение сайта 10 000 рублей и привлекли 200 пользователей. CPA = 10 000 / 200 = 50. Из них только 20 оформили подписку. Значит ваш CAC = 10 000 / 20 = 500.
Как связаны СM и задачи стартапа
Итак, вы узнали что такое Contribution Margin и из каких метрик она складывается. Теперь посмотрите видео, в котором преподаватель курса, эксперт по юнит-экономике Даниил Ханин, еще раз объяснит принцип расчета CM, а также расскажет, как использовать входящие в нее метрики для приоритизации задач.
Подведем промежуточные итоги:
  1. CM — это доход с единичной продажи без учета постоянных расходов. Эта метрика позволяет быстро оценить, зарабатывает ли стартап деньги или нет.
  2. Зная, из чего складывается CM, вы можете определить, какие метрики вам нужно изменить, чтобы увеличить CM.
  3. Текущие задачи стартапа необходимо решать исходя из показателей метрик CM:
  • Определите, с какой из метрик, влияющих на СM, связана та или иная задача.
  • Определите, какой вклад в CM даст решение выделенных задач и сколько ресурсов для их выполнения потребуется.
  • В первую очередь беритесь за те задачи, которые ведут к наибольшему увеличению CM и требуют наименьших ресурсов.
Пример расчета CM
В этом видео Даниил Ханин объяснит, как рассчитать CM на примере компании, которая продает наборы для домашних питомцев по подписке. Он также расскажет, какие ошибки часто происходят при расчете CM.
Итак, какие задачи решать в первую очередь?
Вернемся к проблеме, поставленной в начале урока: как определить, какие задачи в стартапе нужно решать в первую очередь, какие во вторую, а какие можно не делать совсем? Из объяснения Даниила Ханина вы узнали, что сортировать задачи нужно исходя из их влияния на метрики CM. Для закрепления материала еще раз разберем этот принцип на примере из видео.

Итак, сейчас в вашем стартапе есть большой список задач. Вам нужно проранжировать их по значимости.
Ваш первый шаг — определить, как каждая задача влияет на метрики, из которых складывается CM. Если вы не можете определить, на какую метрику влияет задача, значит решать ее сейчас нет необходимости.
Теперь нужно понять, решение какой из задач приведет к наибольшему увеличению CM. Для этого нужно рассчитать, насколько после выполнения задачи вырастет та или иная метрика и что этот рост даст для CM. При этом важно помнить, что стартап работает в условиях ограниченных ресурсов. При прочих равных в первую очередь беритесь за те задачи, которые требуют наименьших затрат.
Предлагаем вам посчитать CM для вашего стартапа. Скорее всего, пока вы в самом начале пути, поэтому многие цифры в ваших расчетах будут гипотетическими. Тем не менее, это поможет вам лучше понять, жизнеспособна ли ваша идея. Если даже при оптимистичных предположениях CM получается со знаком минус, стоит пересмотреть свою бизнес-модель.
Время выполнения задания:

Зависит от вас
Итоговое задание
Мы подготовили шаблон, который поможет справиться с заданием. Если вы хотите узнать больше о юнит-экономике, рекомендуем вам блог Даниила Ханина.
Там же вы сможете найти онлайн-калькулятор, который поможет выполнить задание - рассчитать нужные величины. Вы можете воспользоваться им, однако мы советуем самостоятельно построить модель расчета в Excel, чтобы закрепить пройденный материал.
Шаблон для расчета Contribution Margin
Шаг 1. Рассчитайте средний доход с клиента по формуле
ARPC = (Avp – COGS) × APC – 1sCOGS

Avp — средний чек
COGS — затраты на обеспечение продажи
APC — среднее число сделок на клиента
1sCOGS — затраты на первую продажу

Шаг 2. Рассчитайте средний доход с потенциального клиента по формуле
ARPU = ARPC × C1

C1 — конверсия

Шаг 3 Рассчитайте CM по формуле
CM = UA x (ARPU – CPA)
UA — поток пользователей
CPA — затраты на получение пользователя
Результаты
Вы прошли важный этап в развитии вашего стартапа - далеко не каждый приходит к инвестору с подсчетами своей юнит-экономики, что, естественно, не лучшим образом отражается на последующем общении. Надеемся, что вам удалось справиться с непростым заданием, ведь это будет вашей основной для проверки гипотез и поиска масштабируемых каналов продаж. Без понимания основных метрик невозможно грамотно расставлять приоритеты и продуктивно работать над продуктом.