Целевая аудитория

Любой бизнес начинается с понимания того, кто будет пользоваться вашим продуктом и платить за него
Урок 5
Определение целевой аудитории проекта и тестирование этих предположений с помощью интервью — ключевые шаги для развития стартапа.

Вы этом уроке вы:
  • Научитесь составлять портрет вашего клиента
  • Узнаете, как правильно проводить проблемное интервью
  • Проведете проблемные интервью и сделаете выводы в формате ТДС
Время прохождения урока:

40 минут
Выявление потребностей целевой аудитории
Главная причина провала стартапов — их продукт никому не нужен. Согласно исследованию платформы CB Insights в 42% случаев стартапы терпят неудачу именно из-за этого. Наш опыт говорит о том же: каждый второй участник акселерационных программ закрывал стартап из-за того, что спрос на продукт оказался недостаточным.

В этом уроке мы предлагаем проверить, нужен ли ваш продукт клиенту, действуя по этому алгоритму.
  1. Гипотеза: клиент и его боль
Выдвинете гипотезу о том, кто ваш клиент и какую боль он испытывает. Такую гипотезу вы уже выдвигали в задании к уроку 2 — используйте для этого свои материалы
2. Портрет клиента
Составьте подробный портрет потенциального клиента
3. Проблемные интервью
Проверьте гипотезу с помощью проблемных интервью
4. Выводы
Сделайте выводы на их основе
Клиент и его боль
Итак, все начинается с боли целевой аудитории (ЦА) — стартапу нужно найти реальную проблему, которую ЦА хочет решить. В этом видео Михаил Эрман расскажет, как боли клиента связаны с пирамидой потребностей Маслоу и почему одни бизнесы можно назвать «лекарствами», а другие «витаминами».
Посмотрев видео, вы, возможно, подумали о том, чтобы скорректировать гипотезу о клиенте и его боли, которую вы выдвинули в уроке 2, — например, осознав, что у потенциальной ЦА есть другая проблема, которая «болит» сильнее. Вы на правильном пути, но чтобы еще лучше понять боль клиента, нужно составить его подробный портрет.
Портрет клиента
Многие стартапы делают ошибку, описывая свою аудиторию кратко: пол-возраст. На схеме ниже видно, почему это дает плохие результаты. Среди женщин 25-30 лет с маленькими детьми можно выделить несколько очень разных ЦА, отличающихся доходами и образом жизни — и у каждой ЦА есть своя боль. Помните, что ваш продукт должен решать боль конкретной аудитории.
ЦА: женщины 25-30 лет с детьми до 3 лет
ЦА 1
Живут в крупном (от 1 млн человек) городе в собственной или съемной квартире. Выходят на работу через год после рождения ребенка. Работают в крупных компаниях, получая 100–150 тысяч рублей в месяц. Пользуются услугами няни.

Боль — как проводить больше времени с ребенком без ущерба для карьеры.
ЦА 2
Живут в небольшом (от 100 тысяч до 1 млн) городе. Есть ипотека. Первые 3 года жизни ребенка сидят в декрете, подрабатывая удаленно несколько часов в день. Собственный доход — 20-25 тысяч рублей в месяц.

Боль — как покупать качественные детские товары как можно дешевле.
В этом видео Михаил Эрман объяснит, почему для успеха бизнеса так важен детальный портрет клиента, и приведет пример такого портрета.
Суммируем пример из видео, чтобы показать для чего нужна вся эта информация. Из таблицы вы видите, что подробности о клиенте позволяют предположить, что в продукте будет главным, а что второстепенным, где предлагать клиенту продукт, сколько денег он готов на него потратить и так далее.
Итак, подробный портрет клиента позволит точнее сегментировать аудиторию (то есть выделить из толпы именно вашего потребителя ), а также определить точки соприкосновения, которые помогут выйти на нужных людей на этапе поиска ранних последователей и спланировать маркетинговые активности по привлечению клиентов в дальнейшем. Для составления портрета клиента мы рекомендуем использовать этот список вопросов.
Общая информация
  1. Фамилия, имя, отчество
  2. Возраст
  3. Адрес (страна, город, улица, дом)
  4. Семья (живет один, с родителями, есть партнер, есть дети, возраст детей, в какой сад/школу они ходят)
  5. Тип жилья (свое, аренда, ипотека, живет с родителями и т.п.)
  6. Место работы или учебы (организация/компания, должность, сколько зарабатывает)
Расходы
  1. Расходы на жилье (коммунальные платежи, аренда, ипотечный платеж и т.п.)
  2. Расходы на семью (дети — обучение, игрушки, развитие и т.д., поддержка родственников и т.д.)
  3. Автомобиль (марка, модель, год выпуска, срок владения, стоимость содержания, если в кредите — сумма кредитного платежа)
  4. Как проводит свободное время (где, как часто, сколько тратит на досуг)
  5. Как проводит отпуск (как часто, где, сколько тратит)
  6. Одежда (где и как часто покупает, какие марки предпочитает, сколько тратит)
  7. Питание (где и какие покупает продукты, сколько тратит, как часто ходит в кафе, рестораны, бары, какие, сколько тратит)
  8. Увлечения и хобби (какие, сколько тратит на них времени и денег)
Боль
  1. Три главные боли клиента
  2. В какие моменты они возникают
  3. Как он решает их сейчас
  4. Сколько денег на это тратит
  5. Что не устраивает в текущем решении
После составления портрета клиента важно проверить его на возможные несоответствия. Например, вы приписали клиенту хобби, малодоступное при его уровне дохода, — человек с зарплатой 50 тысяч рублей вряд может позволить себе заниматься яхтенным спортом.
Почитайте статью о том, как грамотно структурировать подробный анализ целевой аудитории, а главное - использовать это в своем маркетинге.
Когда ваши клиенты — компании
Если ваша модель бизнеса — B2B или B2G, вашими клиентами будут не люди, а организации. Как в таком случае создать портрет клиента? Посмотрите на схему.
Во-первых, нужно составить детальное описание компании, с которой вы планируете работать. Во-вторых, описать схему принятия решения внутри нее. Кто принимает решения в компании? Для каждого из этих людей стоит сделать детальный портрет.
1. Детальное описание компании

2. Схема принятия решений в компании
3. Лицо, принимающее решение (ЛПР) (их может быть несколько)
4. Детальный портрет (для каждого ЛПР)
Важно понимать, что чем больше компания, тем сложнее будет выходить на лицо, принимающее решение (ЛПР), — придется искать посредников, людей внутри компании, которые захотят представить вас и ваш продукт ЛПР. У таких посредников могут быть потребности, совершенно непохожие на потребности ЛПР и самой компании. Все это будет влиять на механику продаж вашего продукта.
Проблемное интервью
Вы составили подробный портрет клиента вашего стартапа, но это описание клиента и его боли — пока лишь гипотеза, которую обязательно нужно проверить. Сделать это можно несколькими способами. Один из самых простых и эффективных инструментов — проблемное интервью.

На видео ниже Михаил Эрман расскажет, как правильно проводить проблемное интервью с потенциальными клиентами. Как обычно, перед видео предлагаем проверить ваши знания с помощью небольшого задания.
Задание
Представьте, что вы делаете сервис для долгосрочной аренды автомобилей — и хотите собрать информацию от потенциальных клиентов с помощью проблемных интервью. Как вы считаете, уместны ли эти вопросы в таком интервью или нет?
Выполнить задание
Расскажите, когда и как вы в последний раз брали машину в прокат?
Далее
Проверить ответы
Посмотреть комментарий эксперта
Расскажите, с какими сложностями вы столкнулись, когда в последний раз брали машину напрокат?
Далее
Проверить ответы
Посмотреть комментарий эксперта
Идеальный сервис проката машин — он какой?
Далее
Проверить ответы
Посмотреть комментарий эксперта
Мы собираемся делать сервис, который … Будете ли вы им пользоваться?
Далее
Проверить ответы
Посмотреть комментарий эксперта
Нужен ли на рынке сервис, который будет…
Далее
Проверить ответы
Посмотреть комментарий эксперта
Сколько денег вы тратите в месяц на прокат машины?
Далее
Проверить ответы
Посмотреть комментарий эксперта
Какой у вас доход?
Далее
Проверить ответы
Посмотреть комментарий эксперта
Посмотрите на пункты, в которых вы ошиблись, — и при просмотре видео обратите особое внимание на объяснение Михаила о том, какие вопросы следует задавать в проблемном интервью.
Пройти ещё раз
Кажется, вы уже знакомы с правилами, по которым нужно составлять вопросы для проблемного интервью. Внимательно посмотрите видео, чтобы узнать другие важные нюансы такого интервью.
Пройти ещё раз
Вы справились с уроком. Теперь попробуйте применить все, что вы узнали, на практике — для этого мы подготовили два задания.
Время выполнения задания:

Зависит от вас
Итоговое задание
Задание 1
Составьте подробный портрет представителя вашей целевой аудитории, скачав и заполнив этот шаблон. Если вы считаете, что вам важно знать о клиенте что-то, чего нет в шаблоне, просто добавьте нужные пункты. Сохраните готовое описание — оно понадобится для выполнения следующего задания.
Составьте подробный портрет представителя вашей целевой аудитории, скачав и заполнив этот шаблон. Если вы считаете, что вам важно знать о клиенте что-то, чего нет в шаблоне, просто добавьте нужные пункты. Сохраните готовое описание — оно понадобится для выполнения следующего задания.
Задание 2
Теперь у вас есть подробный портрет вашего клиента. Чтобы проверить точность своих предположений, вам необходимо провести проблемные интервью с представителями вашей целевой аудитории. Это займет достаточно много времени, но по итогам вы получите ценную информацию, которая поможет проработать вашу бизнес-идею. Ниже — подробная инструкция, которая поможет справиться с заданием. Мы также очень рекомендуем вам прочесть книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму».
1. Составьте скрипт вашего интервью — помните, что вам нужно задавать открытые вопросы и расспрашивать человека о его личном опыте, а не о его мнении или прогнозах на будущее.
2. Найдите 10 представителей целевой аудитории и договоритесь с ними об интервью.
3. Проведите первые 10 интервью. Помните, что все разговоры стоит записывать на диктофон.
4. Занесите полученную информацию в таблицу ниже, предварительно прочитав алгоритм в ее начале. Обратите особое внимание, что в таблицу следует вносить точные цитаты опрошенных — ведь строить маркетинг и делать продажи, нужно формулируя проблему, как клиент. Это также предотвратит ситуацию, когда вы домысливаете за опрошенного — например, он сказал, что не пользуется Whatsapp, а вы пишете, что он не пользуется мессенджерами.
5. Проведите дальнейшие интервью по алгоритму из таблицы — до тех пор, когда вы сможете предугадывать ответы на 100%.
6. Сделайте общие выводы по всему массиву интервью. Отметьте сколько человек из опрошенных испытывают одну и ту же проблему, что у них общего (возраст, доход и др.) и все важные нюансы, связанные с проблемой.
Результаты
Итогом этого урока должно стать ваше понимание того, кто ваша ЦА, или, как минимум, каким образом вам стоит их исследовать и описать. Даже если этот шаг кажется не очень важным на данном этапе, это очень пригодится вам при тестировании ваших гипотез и поиске масштабируемых каналов привлечения аудитории. Также, любой инвестор спросит вас о том, как и кому вы собираетесь продавать свой продукт, так что надеемся, что этот урок поможет вам ответить на подобные вопросы.