Бизнес-модель

Время начать прорабатывать вашу идею — сформулировать видение вашего стартапа и описать его бизнес-модель. Без этого невозможно двигаться дальше: сейчас вам необходимо выдвинуть гипотезы, которые вы будете проверять в следующих уроках курса.
Урок 2
В этом уроке вы:

  • Узнаете, что такое видение основателя стартапа.
  • Разберетесь, как устроен метод Lean Canvas, который используется для описания бизнес-модели стартапов.
  • Заполните Lean Canvas для своего проекта.
Время на изучение:
2 часа
Видение основателя
Почему основателям стартапа необходимо сформулировать свое видение в самом начале пути? Без четкой цели вы собьетесь с пути, когда будете решать, кто станет вашими первыми клиентами и какой будет первая версия вашего продукта. Видение - и есть ваша цель. Вот что пишет по этому поводу бизнес-стратег и основатель метода Lean Startup Эрик Рис в своей книге «Бизнес с нуля»:
Сидя за рулем автомобиля, мы точно знаем, куда направляемся. Если мы едем на работу, то не откажемся от поездки только потому, что ошиблись поворотом, или потому, что дорогу перегородили и приходится искать объезд. Мы твердо намерены добраться до пункта назначения. Стартапы тоже знают, куда они направляются, каков их пункт назначения: процветающий бизнес, способный изменить мир. Я называю это видением стартапа. Чтобы это видение стало реальностью, необходимо разработать стратегию, включающую в себя бизнес-модель, дорожную карту продукта, данные о партнерах и конкурента.
Eric Ries
В этом видео Михаил Эрман расскажет, из чего складывается видение основателя стартапа и как его можно зафиксировать.
Lean Canvas
Рассмотрим Lean Canvas подробнее. В свое время теоретик бизнеса Александр Остервальдер придумал Business Model Canvas (шаблон бизнес-модели). Шаблон бизнес-модели Остервальдера состоит из 9 блоков, каждый из которых отражает ключевые элементы бизнеса: клиентские сегменты, ценностное предложение, партнеры, структура расходов и так далее.
Однако этот инструмент не подходит, чтобы описать видение бизнес-идеи стартапа. Почему? Одни блоки не получится заполнить (у проекта пока нет партнеров или непонятны каналы сбыта). Другие не так важны на этапе запуска стартапа.
Поэтому бизнес-эксперт Эш Маурья разработал адаптированную версию шаблона — Lean Canvas (бережливый шаблон). Lean Canvas — это Business Model Canvas, адаптированный для стартапа. Он служит инструментом для описания бизнес-модели стартапа и актуализируется в процессе развития проекта.
Перед вами пример Lean Canvas Facebook на том этапе, когда эта соцсеть была стартапом. Обратите внимание, что шаблон двухцветный, потому что заполнен для двух сегментов целевой аудитории: пользователей и клиентов (рекламодателей), а также на порядок заполнения блоков.
В конце урока вам предстоит заполнить свой Lean Canvas, поэтому сейчас важно разобраться, как это работает. Для того чтобы лучше поняли важные нюансы, мы подготовили небольшое задание.
Задание
Попробуйте ответить на несколько вопросов по этому Lean Canvas. Вы можете свериться с тем, как на эти вопросы ответили мы, нажав плюс у каждого вопроса.
Вопрос #1. Заполнение Lean Canvas начинается с раздела «Клиентские сегменты». Почему?
Все остальные элементы бизнес-модели основаны на портрете ваших клиентах. Если вы неправильно определите клиентские сегменты, то все вытекающие из этого предположения окажутся неверными.
Вопрос #2. Почему стартапу важно выделять ранних последователей?
Ранние последователи — это те, кто вероятнее всего станут первыми клиентами стартапа, поскольку готовы воспринимать инновации и испытывают ярко выраженную потребность в решении проблемы (возможно, они уже даже пытаются решить ее альтернативными способами). В самом начале вам нужно будет работать именно на ранних последователей. Этих клиентов вам будет проще и быстрее получить, а значит и проверить с их помощью ваши гипотезы. Больше ранних последователях можно узнать здесь.
Вопрос #3. В блоке «Решение» перечислено всего три функции. Почему в Lean Canvas важно ограничиться максимум тремя решениями, а все остальные пока оставить за рамками шаблона?
Разработка минимально жизнеспособного продукта (MVP) основана на ключевых решениях, напрямую связанных с проблемой клиентов. Если вы не сможете их выделить, то не сможете и создать MVP.
Вопрос #4. В каком сегменте у Facebook на старте было нерыночное конкурентное преимущество?
Нерыночное конкурентное преимущество в пользовательском сегменте - это доступ к закрытым клубам студентов за счет того, что Facebook начался в Гарварде.
Вопрос #5. Нерыночное конкурентное преимущество — это что-то, что облегчает создание продукта, выход на рынок или масштабирование по сравнению с конкурентами и не может быть им доступно в течение года и более. НРП могут быть личный бренд, уникальная экспертиза команды или база контактов. Не у каждого стартапа есть нерыночное конкурентное преимущество, и это нормально, но иметь его — огромный плюс. Почему?
Тут все просто. Ведь если вы начнете расти, это заметят крупные игроки рынка, которым ничего не стоит скопировать вашу идею. Нерыночное преимущество, недоступное конкурентам, даст вам время, чтобы занять рынок.
Вопрос #6. Обратите внимания, сколько каналов коммуникации с пользователями указано в шаблоне. Как вы думаете, почему их именно столько?
У стартапа нет времени, ресурсов и опыта, чтобы использовать большое количество каналов. Именно поэтому надо начинать с 1-2.
Обучающее задание закончено - теперь переходите к основному заданию урока! Вам нужно сформулировать видение для своего стартапа и заполнить Lean Canvas.
Вы прошли второй урок — надеемся, вам стали понятны основы формирования бизнес-модели стартапов. Для закрепления пройденного материала мы предлагаем выполнить задание, которое поможет структурировать вашу бизнес-модель. Вы не только лучше запомните подход, но и получите готовую модель вашего стартапа после завершения урока.
Время выполнения задания:

1-2 часа
Итоговое задание
1. Формулируем видение стартапа
Первый шаг в работе над стартапом — зафиксировать видение основателей. В дальнейшем вам придется много раз рассказывать о своей бизнес-идее другим людям: инвесторам, сотрудникам, клиентам, партнерам, СМИ. Для этого нужно иметь четкое видение своего будущего бизнеса.

Сейчас вы за 10-20 минут сможете сформулировать видение своего стартапа.

1. Опишите вашу идею максимум 10 словами, например:
Garmin Fenix — умные часы для занятий спортом, отслеживающие показатели физической активности.
2. Теперь увеличьте описание максимум до 50 слов так, чтобы из него было понятно, кто ваш клиент, какую выгоду он получает и за счет чего это происходит. Например:
Garmin Fenix — умные часы, которые помогают любителям спорта и профессиональным спортсменам эффективно тренироваться и достигать лучших результатов за счет отслеживания показателей физической активности.


2. Формируем бизнес-модель стартапа
Теперь предлагаем вам заполнить Lean Canvas для своего стартапа. Это поможет вам сформулировать гипотезы, которые вы будете проверять в ходе курса, и найти узкие места в своей бизнес-модели. На это задание у вас уйдет 60-90 минут — заполните шаблон Lean Canvas c помощью вопросов ниже. Сохраните его для дальнейшей работы.
Скачайте редактируемый шаблон и заполните его.
Вы также можете скачать шаблон для печати, если вам это необходимо.
1. Клиентские сегменты
  1. Первым делом вам нужно описать своих клиентов. Подумайте, чем они занимаются? Сколько зарабатывают? Где живут?

  2. Однородна ли ваша аудитория или в ней можно выделить сегменты? Клиентских сегментов может быть несколько. Для каждого из них нужны свои ценностные предложения и каналы взаимодействия. Попробуйте описать все свои клиентские сегменты.

  3. Какой из этих сегментов самый важный? Теперь вы будете отвечать на дальнейшие вопросы только по этому сегменту, а после пройдетесь по ним же для остальных сегментов.

  4. Выделите в ваших клиентских сегментах ранних последователей. Напомним: ранние последователи — это те, кто вероятнее всего станут первыми клиентами стартапа, поскольку готовы воспринимать инновации и испытывают ярко выраженную потребность в решении проблемы.
2. Проблема
  1. Сформулируйте одну, две или три основные проблемы своих клиентов, которые вы собираетесь решить при помощи своей бизнес-идеи.

  2. Как ваши потенциальные клиенты решают эти проблемы сейчас? Что их не устраивает в существующих решениях?

  3. Кто ваши конкуренты — какие продукты или сервисы уже работают с этими проблемами? Эти решения не обязательно должны быть прямыми аналогами вашего продукта — достаточно того, что они в той или иной мере устраняют проблемы аудитории. Например, конкуренты Uber — это не только приложения для вызова такси, но и общественный транспорт и велосипеды.

  4. В чем ваше отличие от конкурентов?
3. Решение
  1. Укажите одну, две или три функции вашего продукта.

  2. Теперь опишите, как они помогают решить проблемы, сформулированные в предыдущем блоке. Будьте честными с собой — если функция не решает проблему клиента, то это повод задуматься, стоит ли включать ее в первую версию продукта и реализовывать в дальнейшем.

  3. Какая из этих функций будет основной, то есть создаст максимальную ценность для клиентов?

  4. В чем отличие в реализации этих функций у вас и у ваших конкурентов?

  5. Нужны ли свои решения для каждого из клиентских сегментов?
4. Уникальная ценность предложения
1. Запишите короткую фразу, которую вы бы могли опубликовать на главной странице своего сайта, чтобы объяснить клиентам, зачем им нужен ваш продукт.

2. Теперь проверьте свою формулировку. Она должна отвечать на эти вопросы. Какие потребности клиента мы удовлетворяем? Какую ценность мы ему несем? Почему клиент должен выбрать нас, а не конкурентов? Если ваша формулировка уникальной ценности предложения не дает ответа на один их них, подумайте, как ее изменить.
5. Нерыночное конкурентное преимущество
Нерыночное конкурентное преимущество — это то, что облегчает вам создание продукта, выход на рынок или масштабирование по сравнению с конкурентами и не может быть им доступно в ближайшие несколько лет. Это важно, т.к. если вы подтвердите свои гипотезы и начнете расти, это заметят крупные игроки на рынке, которым ничего не стоит скопировать идею.
Нерыночным конкурентным преимуществом могут быть патенты, личный бренд, эксклюзивный доступ к ресурсам, сформированная сеть контактов, уникальные компетенции команды.


У вас есть нерыночное конкурентное преимущество? Помните, что не у каждого стартапа есть нерыночное конкурентное преимущество — это нормально.
6. Каналы
1. Вы заполнили половину шаблона — осталось всего четыре блока. Итак, каналы — они определяют то, как вы контактируете с клиентами. Запишите 1-2 своих основных канала. 2. Эти каналы дешевы в использовании и позволяют получить доступ к большей части клиентского сегмента? Если нет, то, они не слишком эффективны — подумайте о других вариантах.
7. Потоки выручки
1. Перечислите списком все, за что клиенты будут платить вам деньги.

2. Какие из этих доходов будут регулярными? А какие нерегулярными? Таким образом вы можете выделить основные и дополнительные потоки. В будущем это поможет определить стратегию развития: какие модели монетизации следует проработать в первую очередь, а что можно оставить на потом для повышения прибыли.

3. Как вам будут платить (сразу, подписка и т.д.)?
8. Структура расходов
5. Перечислите все статьи расходов вашего проекта.

6. Какие расходы будут постоянными? Постоянные расходы — это те, что остаются неизменными вне зависимости от объема товаров или услуг, например, аренда офиса или зарплата административного персонала.

10. А какие расходы будут переменными? Переменные расходы меняются в зависимости от объема товаров или услуг как, например, расходы на маркетинг, логистику или серверное оборудование.

11. Подумайте, как изменится соотношение между постоянными и переменными расходами при масштабировании бизнеса? Одна из особенностей стартапа в том, что при масштабировании постоянные расходы должны стать пренебрежимо малы по сравнению с переменными.
9. Ключевые метрики
1. Для того чтобы не утонуть в цифрах и не обманываться «показателями тщеславия», определите метрики, по которым вы будете оценивать эффективность работы стартапа. Благодаря им вы сможете понимать, как идут дела в вашем бизнесе: хорошо или плохо. Для начала запишите первые показатели, которые приходят в голову.

2. Среди них есть прибыль, доходы, расходы? Вспомните задание к Lean Canvas Facebook — эти метрики не подходят для оценки эффективности стартапа, потому что их можно регулировать искусственно, через повышение цен или урезание затрат. Вам нужны метрики, которые покажут, что ваш продукт имеет ценность для клиентов. Так, для Facebook это количество просмотров страниц соцсети (page views). Подумайте, какие основные действия совершают пользователи, используя ваш продукт и какими числовыми параметрами эти действия можно измерить.

3. Какие метрики напрямую влияют на основные метрики? Например, для Facebook количество просмотров страниц соцсети зависит от количества активных пользователей (DAU и MAU).
Результаты
Подведем итоги. Теперь у вас есть понимание того, как сформировать бизнес-модель для своего стартапа. Более того, если вы аккуратно выполнили домашнее задание, то у вас на руках есть красивое описание вашего стартапа и его бизнес-модели, которое можно использовать в общении с экспертами, клиентами и инвесторами.

Пожалуйста, оцените текущий урок и обсудите его в комментариях с другими участниками!