RU/ENG

 
ср, 13/02/2013 - 21:00

Пост-релиз: Лекция Самвела Аветисяна "Маркетинг будущего и будущее маркетинга"

13 февраля Бизнес-инкубатором ВШЭ была организована лекция Самвела Аветисяна "Маркетинг будущего и будущее маркетинга". В зале был аншлаг  - послушать известного маркетолога, который самоиронично представляется "акушером-маркетологом", пришло почти 200 человек.

Первый же тезис, заявленный лектором, был немного непривычен для стартаперских и студенчесиких ушей: "Маректинг по Котлеру – устарел и не работает!". Одно из обоснований – опровержение знаменитых 4 пи, такими практическими примерами, как например: сколько ни снижать цену на Самсунг, Эппл меньше не покупают", "2 ресторана на Арбате – один переполнен, в другом тишина".

Вообще, маркетинг "по Аветисяну" отличается от привычных нам установок. Наверное, именно поэтому так аутентично-успешны выведенные им на рынок бренды (Дарья, Тинькофф, пиво Т, Пикадор и др.). Опишу кратко основные идеи, которые проповедует маркетолог.
До появления бренда, во времена классического капитализма, были неразрешимые противоречия между 2 природами: неограниченная природа производства, ограниченная природа потребления. Это приводило к перепроизводству и кризисам определенных отраслей рынков.  Когда стало ясно, что классическому капитализму пришел конец, настало время нового капитализма. Произошла гармонизация 2 природ, что привело к возникновению нового продукта:  идеи. Потребление стало неограниченным.  Появилась новая экономика, которая называется  постиндустриализм - классического кризиса перепроизводства в такой экономике нет.

Маркетинг идей имеет 3 уровня бытия: идеи (то, что было до появления людей – "Вначале было слово") – люди – вещи.

 
Производство идей ничего не стоит, потому что идеи не потребляют энергию. Поэтому, потребление идей не ограничено. Идеальный пример – фейсбук. Чем больше вы его потребляете, тем больше фейсбука становится.  В качестве лирического отступления Самвел посоветовал представить себе раздражение нефтяника, когда компания, которую он создавал несколько десятков лет, стоит в 3 раза дешевле, чем Facebook, состоящий из воздуха.

Идея – это бренд.

Бренд – это идея, которая не существует, но значит. Бренд появляется там, где основные потребности удовлетворены и у человека появляется возможность выбора. Здесь возникает такой феномен, как пирамида «Маслоу-Аветисяна» - развитие  возможности выбора в зависимости от развития человеческой личности и общества. Пирамида очень не устойчива и может рухнуть во время стрессовых ситуаций (таких, как, например, ураган «Катрина»).

Бренды в России возникли в 1999 году, потому что бренд, это категория не просто рынка, а рынка перенасыщенного. Его первая историческая функция – некоторый атрибут отличия одной вещи от другой. А, например, 1 этап пирамиды, когда рынок  удовлетворял только потребности физиологические, был в 87 году. Главными проблемами было  – "Где достать?". "Новые русские" решили эту проблему, возникла новая – "Что и как выбрать?", какой из двух одинаково бесполезных йогуртов купить? Новых русских сейчас заменили т.н. "Молодые профессионалы",  менеджеры среднего и высшего звена.

Сейчас, покупая louis vuitton, покупатель покупает не сумочку, а некую ценность , которую эта сумочка имеет.  Ценность, начинается там, где заканчивается продукт.  Выбирая между соком "Я" и "Моя семья", человек выбирает не по органолептическим свойствам продукта, а по тому, какой сок ему ближе по духу.  Эту новую культуру потребления в России создают как раз менеджеры.

Сейчас мы находимся на стадии между социальными и эмоциональными ценностями. Формировать новую потребительскую культуру, культуру завтрашнего дня, будут эмоциональные составляющие, забота о себе любимом, ценность себя как личности.  Наше юное поколение будет решать вопрос – "Как стать лучше?".

Диалектический рост по пирамиде приводит к тому, что человек начинает отказываться от того, что раньше боготворил. Раньше поход в Макдоналдс был как праздник. Сейчас мы от него воротим нос, потому что он "неэкологичен".  Новое поколение называют хипстерами, н мне не нравится это название. Мне больше нравится название «поколение Би»  - банановое поколение, которое имеет следующие признаки:  стилевое отличие каждого индивида, эмоциональное потребление, эстетическая вовлеченность, самотворение.

Семантика вещи.

Вещь – это любой мыслимый объект. Вещь создает не производитель, а потребитель. Он, а никто другой вкладывает в них ценности, смыслы  и функционал. Если стулом из красного дерева убили тещу, то это не сиденье, а орудие тещеубийства.  Ни одна вещь не ограничивается только своим утилитарным потреблением.

Из чего состоит потребитель?

Он вмещает в себя  несколько личностей: покупатель,  пользователь, выбиратель, платитель, референт. Не всегда это один и тот же человек. Важно влиять на выбор того, кто платит. Выбор происходит не в магазине, а в чьей-то голове.
4 типа потребителя по Аветисяну:

  • Лояльный потребитель – "я по отношению к Apple"
  • Нелояльный потребитель – "все мы по отношению к сотовой связи"
  • Лояльный непотребитель –  "я, когда пользовался служебным vaio"
  • Нелояльный непотребитель – "я по отношению к эпиляции".

 

Лекция была очень душевной, аудитория долго не отпускала Самвела. Было задано много разных вопросов, касающихся как поиска практических проблем, так и поиска смысла жизни. 

Под завершение слайд-шоу Самвел показал фото своего 3-летнего  сына, как "потребителя будущего".  Будущего, где все в онлайне, где нет понятия «рабочее время», ведь уже сейчас в тот же Facebook юди не заходят по расписанию.  Будущее, где исчезнет посредничество, продажи уйдут в онлайн. Где маркетинг растворится, обезличится, чтобы стать всесильным.  Где человек будет подвергаться манипуляциям, но даже не будет подозревать о том, что им манипулируют. Интернет станет бесплатным – т.к. мы, пользователи, нужны будем  в интернете, как объекты манипуляций. Пока это гипотеза. Проверить их истинность мы сможем только по прошествии 15-20 лет. Если только истинность существует.

Елена Привалова

Отзыв о мастер-классе можно оставить ТУТ.

 

Поделиться ссылкой
Страница Бизнес-инкубатора ВКонтакте Канал Бизнес-инкубатора в YouTube Страница Бизнес-инкубатора в Facebook Страница HSE INC в Instagram HSE INC в Twitter