RU/ENG

 
пт, 15/06/2012 - 20:00

Пост-релиз: Мастер-класс Федора Вирина «Маркетинг на старте компании: особенности и сложности»

15 июня при поддержке Бизнес-инкубатора НИУ ВШЭ прошел мастер-класс Федора Вирина на тему «Маркетинг на старте компании: особенности и сложности».  Федор Вирин — эксперт в области исследований и интернет-маркетинга, предприниматель и бизнес-тренер (авторские курсы «Стратегия присутствия компании в Интернете», «Стратегия интернет-рекламы», «Тактика интернет-рекламы»).

Федор консультирует интересные интернет-проекты, создает свои и в некоторых является партнером: NLO Marketing, GF, Data Insight, Талантика. Несколько сотен публикаций вокруг темы Интернета. Автор книги «Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов». Ведет образовательные курсы: в ГУ-ВШЭ на факультете бизнес-информатики и в ВШБИ, на RMA в ГУУ и один в бизнес-школе при АНХ. Организатор, участник, докладчик, председатель сессий различных конференций. До недавнего времени — директор по исследованиям Mail.Ru. Ранее — исполнительный директор SpyLOG.

В начале мастер-класса Федор посоветовал слушателям прочитать книги Филипа Котлера, посвященные маркетингу, и получить ту основу, которая необходима для успешного продвижения любого продукта на любом рынке. После этого он перешел к основной части. В ней он рассказал об основных инструментах маркетинга и том, как их применять максимально эффективно.

Маркетинг на старте компании требует ответа на вопрос: кто является покупателем вашего продукта? Первое, что нужно в этом случае сделать, это сегментировать ваших потенциальных покупателей по группам. За основной сегментирующий признак может быть взят пол, возраст, место проживания, наличие животных, детей и все те факторы, которые являются ключевыми для анализа. Также, можно применить сегментацию по отличительным характеристикам продуктов по отношению к потребителям: например, разный корм для собак разного размера и породы. Часто целевая аудитория представляет собой не физических лиц, то есть не розницу, а корпорацию. В этом случае клиенты разделяются по размерам компании и целям использования товара.

Следующий вид сегментации — по стилю потребления. Здесь важно проследить за поведением покупателей. Кто-то ходит в магазин каждый день, кто-то ездит на машине раз в неделю. Это покажет основную разницу в потреблении. Точно также, к примеру,  можно разделить пользователей авиалиний на тех, кто летает часто/редко, с семьей/в одиночестве. Четвертый вид сегментации — по психографике, то есть разделение на новаторов, консерваторов и т. д. Такая группировка очень сильно определяет потребление: люди с разным доходом могут покупать одни и те же товары, так как принадлежат к одинаковой психографике. Психографика играет большую роль в выборе одежды, техники, но малую — при покупке лекарств (так как их назначает врач, а не выбирает сам потребитель).

На следующем этапе, объединив все секторы, необходимо выписать те группы, которые нужны именно вам, а затем определить объем спроса, который они предъявляют в вашей товарной категории. Это функция среднего чека, частоты покупок и маржинальности данной группы, она дает возможность получить информацию о том, каков будет оборот. Необходимые данные можно взять из простых опросов, устроить исследование или купить данные по конкурентам у специальных статистических компаний. Второй вопрос — чего будет стоить достижение данной целевой группы. Для этого нужно оценить труднодостижимость групп по пятибалльной шкале. Такая оценка автоматически говорит, какие группы вам интересны, выделяя из них ключевые и формируя свой продукт для каждой из них. Особое внимание обращается на те моменты, которые больше всего волнуют потребителей: качество продукции, удобство пользования, цена, скорость выполнения заказа, простота интерфейса и покупки. Для того, чтобы понять, что именно важно, необходимо провести беседы с представителями каждой из групп. Здесь Федор предложил прочитать книгу Алана Купера «Психбольница в руках пациентов», которая поможет сконструировать образ персонажа — представителя целевой аудитории.

Задача продавца — протолкнуть идею «купить продукт» в голову покупателю. Для этого используется имиджевая реклама, в которой объясняется, почему он должен покупать именно этот товар. Далее вступает в силу продуктовая реклама, которая предлагает решения существующих проблем с помощью данного продукта. Есть рекламы, которые не действуют на людей, например реклама лекарств на человека с медицинским образованием может подействовать с трудом. Единственное решение в этом случае — игнорирование или приятие проблемы. Распространение любой идеи — очень длительный процесс, поэтому очевидно, что какие-то покупатели останутся неохваченными данной идеей. При этом, чем моложе целевая группа, тем быстрее воспринимается продукт — возраст является самым сильным фактором, влияющим на восприятие.

Для каждой группы нужно понимать, какую цель вы хотите достигнуть благодаря данной рекламе: знание проблемы, продукта или торгового предложения? В заключение Федор рассказал о трёх уровнях конкуренции, которые необходимо достичь продукту.  В первую очередь продукт должен иметь то, без чего его просто нет (минимальный функционал). На втором уровне это свойства, которые присущи всем продуктам (и странно, когда они выходят без них), здесь конкуренция только ценовая. На третьем уровне вводятся фишки (дизайн, технические характеристики, качество обслуживания, техподдержка), которые сделают продукт лидером, к ним же относится бренд. Учет всех этих факторов является залогом удачной маркетинговой стратегии для продукта. Который только собирается завоевать рынок.

Камила Мурсалимова

Поделиться ссылкой
Страница Бизнес-инкубатора ВКонтакте Канал Бизнес-инкубатора в YouTube Страница Бизнес-инкубатора в Facebook Страница HSE INC в Instagram HSE INC в Twitter