RU/ENG

 
вт, 05/06/2012 - 20:00

Пост-релиз: Мастер-класс Дениса Запиркина "Арифметика развития бизнеса, маркетинга и продаж на пальцах"

5 июня при поддержке Бизнес-инкубатора НИУ ВШЭ прошел мастер-класс Дениса Запиркина на тему «Арифметика развития бизнеса, маркетинга и продаж на пальцах: количественные принципы управления бизнесом». Денис Запиркин - независимый эксперт и консультант по развитию бизнеса и оптимизации процессов. Евангелист Enterprise 2.0 в России с 2009 года. Среди его достижений сделка года в мульти-миллионной организации, реализация более 15 бизнес-планов, построение более 10 успешных организаций (приносящих доход более $100M). Имеет 10 лет опыта работы с брендами мирового уровня и SMB-компаниями: создание и развитие бизнеса (B2B, прямые и партнерские продажи).

Денис начал свою лекцию с того, что объяснил, что количественное управление бизнесом — это, в первую очередь, умение понимать, куда же движется ваш бизнес, ориентируясь на численные показатели. По его словам, главная задача бизнеса — получение прибыли, а не удовлетворение социальной ответственности компании, как считают многие. Прибыль, в первую очередь, это разница между доходами и расходами, между тем, что вы получили и что должны отдать, и это главная формула всего занятия. Единственный инструмент получения дохода — это продажи при помощи различных инструментов. Что касается расходов, то они состоят из сырья и материалов, которые вы перерабатываете, зданий, сооружений, оборудования, заработной платы сотрудников и множества других фактором. С точки зрения финансового учета расходы можно разделить на постоянные и переменные, прямые и косвенные, капитальные и операционные, но это не главное. Чтобы проще объяснить систему расчета показателей, можно воспользоваться схемой, объединяющей в себе revenue (доход), cost of goods sold (стоимость продукции и основные издержки на производство), R&D (стоимость разработки и интеллектуальной собственности компании), затраты на управление и налоги. Она описывает все расходы, которые присутствуют в компании. Однако, стоит обратить внимание на то, что она отличается от основных бухгалтерских систем, таких как баланс, отчет о движении денежных средств, отчет о движении капитала и многих других. Если взять типичный бизнес, например, сервисный, IT и др., они легко уложатся в данную систему: у них есть четко понятные доходы и расходы. Конечно, у компаний бывают побочные доходы, но они в этой системе не учитываются. У данной схемы существует несколько нюансов, например, Cost of sales нужно отличать от Cost of goods sold, потому что эти понятия достаточно похожи, однако имеют некоторые важные различия. Эта схема дает возможность рассчитать всевозможные показатели, важные для бизнеса (к примеру, если вычесть из revenue величину COGS, будет получена маржа, и многие другие). Чтобы грамотно вести учет, нельзя просто складывать и вычитать имеющиеся цифры: нужно правильно работать с фактическими показателями, учитывая выполнение плана, например, учитывать  трудозатраты сотрудников, а не то время, которое они должны были отработать, но не отработали.

Sales & Marketing — это затраты на заработную плату, бонусы и др, но их нельзя считать напрямую. К примеру, затраты на секретаря, который не приносит прибыль, нельзя включать в S&M. Важный пункт — cost of sales. Его важно отслеживать, чтобы понимать, сколько в вашей компании стоят продажи. Его можно относить к проекту, к продукту или услуге, и чем больше уровень детализации, тем лучше с количественной точки зрения управление в компании. Себестоимость продукта считать просто, себестоимость услуги считается несколько сложнее, поэтому сотрудники должны вести запись того, чем они занимаются, свои особенности имеет и подсчет стоимость проекта.

Далее Денис рассказал о том, как считаются нераспределенная прибыль и дивиденды. Отдельная тема разговора — налоговое бремя. Важная вещь, о которой стоит помнить — НДС не фигурирует в данных расчетах. Также, бизнесменам стоит изучить 213 федеральный закон, в котором говорится о тех налоговых отчислениях, которые должен совершать владелец компании.

Далее Денис Запиркин предложил поставить себя на место акционера. Человеку, вкладывающему деньги в чужой бизнес, важно знать, во сколько оценивается компания, насколько она прибыльна. Оценивать компанию можно не только с точки зрения наличия материальных активов, но и количества и качества клиентской базы, потенциальных сделок, которые могут быть (а не только уже совершенные), патентов, лицензий и других оцененных интеллектуальных ресурсов. Очень важными параметрами являются оценка акций на бирже, прибыль на акцию, а самое главное — возвратные инвестиции. Хороший показатель — EVA (стоимость компании), состоящий из разницы чистой операционной прибыли после налогообложения и взвешенной стоимости капитала, умноженной на инвестиционный капитал. Этот параметр уравнивает все компании в рамках определенного рынка.

Маркетологи и продавцы должны опираться на такой инструмент как воронка продаж. В ней конечная прибыль равняется конверсии, умноженной на средний чек,  количество потенциальных клиентов и частоту транзакций. Продавцы начинают заниматься клиентами с того момента, когда те становятся квалифицированными, так как продавать можно только тогда, когда клиент осознает свои цели и проблемы. Продавец должен общаться с теми клиентами, у которых понятно, на что давить и что им нужно на самом деле. Для этого маркетинговый отдел должен отобрать именно тех, кто с большой вероятностью могут стать покупателями, и здесь важно не только количество, но и качество клиентуры. Конверсия — отношение клиентов, с которыми заключили контракты, к потенциальным клиентам, привлеченным в самом начале действия воронки продаж. Главные показатели, которые необходимо знать — это стоимость продаж, стоимость первичного привлечения потенциальных клиентов и конверсия. Благодаря им можно и нужно запланировать бюджет на маркетинг, так как если стоит цель, нужно понять, как же её достичь.

В конце мастер-класса Денис обратился к системе, разработанной Кавасаки. По его мнению, человек проходит 4 стадии, на каждой из которых возникают свои проблемы: наемный работник, человек, работающий на себя (например, независимые консультанты), человек, продающий труд других  людей (бизнесмены), инвестор. Конечно, можно сразу попасть на последнюю ступень, но для этого необходимо понимать процессы, происходящие на каждом из этапов. И главный вопрос, который должен задавать человек, стремящийся стать инвестором, состоит всего из одного слова, и это слово «сколько?».

Камила Мурсалимова

P.S. свой отзыв о мастер-классе вы можете оставить ЗДЕСЬ.

Поделиться ссылкой
Страница Бизнес-инкубатора ВКонтакте Канал Бизнес-инкубатора в YouTube Страница Бизнес-инкубатора в Facebook Страница HSE INC в Instagram HSE INC в Twitter