RU/ENG

 
пн, 09/04/2012 - 20:00

Пост-релиз: Мастер-класс Михаила Дашкиева "Как писать рекламные тексты или секреты копирайтинга"

9 апреля при поддержке Бизнес-инкубатора НИУ ВШЭ прошел мастер-класс "Как писать рекламные тексты или секреты копирайтинга". Ведущим семинара был Михаил Дашкиев (в настоящее время он является управляющим партнером консалтингового агентства «Mokselle», компании «Энергосберегающие системы», проекта «Турдело», сооснователь агентства рекламных текстов «Монстры копирайтинга» и ряда бизнесов, основанного в партнерстве с лучшими учениками, основатель проекта «Бизнес-Молодость»). Познакомившись с аудиторией и рассказав немного о себе, Михаил Дашкиев перешел к основной теме лекции, а именно к тому, как делать продающие текста и триггеры, позволяющие увеличить эффективность бизнеса.

«Зайдя на сайт фриланса, можно увидеть сотни так называемых копирайтеров, однако большинство из них относятся к этому понятию очень посредственно». К сожалению, у многих отсутствует мышление показателями и воронками продаж, то есть моделями эффективности. Как же оценить пользу копирайтера и качество его работы? Важный показатель результатов копирайтинга — конверсия, то есть отдача от донесенной до клиента информации. Продающие тексты используются на множестве площадок: статьи для сайта, каталоги, полиграфия, презентации проектов, контекстная реклама. Удивительно, но переписав объявление правильно, то есть немного изменив информацию и способ её подачи, можно добиться роста откликов в несколько раз. 

Существует множество мифов о копирайтинге. Один из самых распространенных состоит в том, что текст непременно должен быть максимально коротким, передавая лишь основную суть. Этому нас учили в школе и институте: излагать мысль необходимо коротко и ясно. Но как же быть с описанием продуктов, технологически сложно устроенных? Подводки должны быть длинными, если это специфический товар или услуга, в котором потребитель не может разобраться самостоятельно, и короткими, если это описание всем известного товара, например, в каталоге. Очень важное понятие — конкретная измеримая цель текста,  (в пример Михаил привел заполненную форму после основного блока текста на сайте naviscan.ru). Количество контактов, полученных после заполнения формы — та самая конверсия, которая показывает эффективность. Очень распространённая ошибка при написании текстов — примерять эффектность текста буквально на себя. Однако, стоит помнить, что если вы не являетесь целевой аудиторией данного продукта, судить о тексте можно лишь по численным целевым показателям конверсии.

Еще один важный показатель — база клиентов, которая имеет особую ценность. Как только она появляется, необходимо начинать активно  налаживать связи с клиентами методом рассылок электронных сообщений (и не нужно непременно считать это за спам). Письмо должно быть построено правильно, и самое первое, на что обратит внимание клиент — именное обращение в теме. Далее стоит начать с так называемой «боли», то есть с тех проблем, которые волнуют потенциального клиента, при этом избегая общих фраз. Затем копирайтер должен усилить «боль», говоря о том, к чему приведет «боль» первичная, если  не решить проблему сейчас. Затем стоит обнадежить покупателя, сказав, что это нормально, такие проблемы возникают у многих. После предлагается конкретное решение существующей проблемы и делается предложение о покупке этого самого решения в виде товара или услуги фирмы. В самом конце можно указать различные акции и бонусы с ограниченным сроком действия, что заставит клиента принять решение о покупке в кратчайшие сроки. Последний шаг — закрытие сделки и выполнение обязательств, данных в письме. При этом их лучше перевыполнить, чем недовыполнить — так называемое «сарафанное радио» быстро разнесет информацию о вашем продукте, и только от вас зависит, будет ли она положительной или отрицательной. Многие фирмы размещают отзывы о продукте на сайте своей фирмы, и это стоит делать, если положительных комментариев больше, чем отрицательных, а негативные отзывы компенсируются быстрым и качественным решением проблем потребителей. Хорошая реклама вашего товара/услуги — видео отзывы покупателей, но не нужно делать их постановочными — другие клиенты должны верить в то, что говорят уже купившие продукт.

Общая схема развития бизнеса проста: поток информации запускается в целевую аудиторию, сначала привлекая внимание, затем вызывая интерес, после — создавая непосредственно спрос. Чем менее известен товар, тем сложнее сформировать спрос. Главное — доказать клиенту, что у него есть проблемы, которые ваша фирма может решить. В работе полезно пользоваться программами, позволяющими отследить действия посетителя на сайте (например,  Webwisor). Обычно, только зайдя на сайт, 80% посетителей сразу с него уходят. Необходимо сделать так, чтобы он остался на сайте и совершил какие-либо дальнейшие действия. Те, кто остаются на сайте, чаще всего начинают быстро просматривать страницу, бегло читая заголовки, затем подзаголовки, после смотреть на картинки, подписи к ним, информацию о конкретных людях и постскриптум. Заголовок должен продать время прибывания на сайте и первый абзац, картинки — привлечь внимание. Бизнес, копирайтинг и маркетинг — сплошная теория вероятностей. Не заставляйте людей бродить по сайту в поисках информации об условиях покупки и оформлении заказа. Чем больше людям нужно кликать для получения необходимого, тем большая часть из них уходит с сайта.

Еще один миф, распространенный в копирайтинге — в этой сфере необходимо творчество. На самом деле это не всегда так, и лучшее может стать врагом хорошего. Идеальный билборд должен отображать продаваемый товар визуально, содержать его название, иметь стоимость и указание о том, где можно товар купить. Творчество может быть излишне, обычно этим страдают те, кто занимается контекстной рекламой. Если с первого взгляда непонятно, в чем же суть продукта и почему он лучше, чем другие, он будет продаваться с трудом. Реклама не должна заставлять клиента думать, его действия должны быть упрощены во всем рекламном шуме. Достаточно написать на баннере в интернете «кликайте», и это принесет ощутимые результаты. С этим связана еще одна ошибка — отсутствие конечного желаемого действия. Реклама может быть очень хороша, но если в ней нет финального шага — информации, где можно непосредственно познакомиться с продуктом — в такой рекламе смысле нет. Извечный вопрос, возникающий в данной сфере, кто вы — художник или продажник. Копирайтеру нет необходимости знать все технические характеристики продукта, но он должен хорошо слушать и вникать в тему, быть экспертом процентов на 30. для этого копирайтер должен знать, что хочет заказчик и конкретно расспрашивать его задавая правильные наводящие вопросы.

Отдельный разговор — так называемые триггеры, то есть те элементы, которые позволяют увеличить конверсию на каждом уровне, коэффициент, который расширяет воронку продаж. Есть такое понятие как сплиттест — анализ двух одинаковых объектов с одним отличающимся элементом, например, два одинаковых сайта с разными заголовками. Дескрипт — это триггер-описатель, влияющий на показатель отказов (это все те, кто не продолжили читать текст после первого взгляда на него). Когда вы пишете текст для сайта, давайте понятное человеческое название, чтобы читатели сразу понимали, о чем пойдет речь. Второй пример дескрипта — легенда компании, и провести правильно легендирование важно в самом начале пути. При этом врать нецелесообразно, но информация — очень вязкое вещество, и её можно преподносить по-разному. В легенде нужно указать кто вы, что вы, откуда и как вы появились. Стоит помнить, что хороший текст — это автоматическое снижение человеческого фактора в бизнесе, он продает даже когда вы спите. Вы должны показать свой бизнес изнутри и высветить все его положительные стороны, рассказать, как же это работает и к чему приводит, чтобы покупатель смог при желании самостоятельно разобраться в продукте. Когда вы о чем-то говорите, рассказывайте это на типовых примерах. Необходимо донести до потребителя, что ваше предложение — это больше, чем просто товар. Нужно делать модель неизбежных продаж, чтобы потребитель понял: глупо не купить данный товар/услугу именно у вас. Очень полезно будет рассказать про проекты, которые были у вас до этого. Если у вас есть кейс проектов, портфолио, то это подтолкнет сомневающегося клиента к покупке. Сравните то, что было у ваших клиентов до вас и после, покажите ту пользу, которую вы принесли. Идеальный кейс — карточка с заголовком, проблемой, решением, результатом и отзывом. Не бойтесь разместить на сайте гарантию того, что в случае чего вы вернете деньги — многие думают, что это привлекает лишь «халявщиков». На самом деле, есть норма возвратов по гарантии, она должна быть чуть меньше 10%. Увеличение звонков благодаря гарантии перекрывает поток возвратов и увеличивает конверсию.

Копирайтинг — это хороший инструмент, помогающий развивать бизнес. Для опытного копирайтера любой коммерческий текст — это набор триггеров, каждый из которых помогает поднять продажи, пусть на доли процентов, но в сумме увеличивающий эффективность в разы. Включив разум, схемы копирайтинга можно использовать в любом бизнесе.

Камила Мурсалимова
 

Поделиться ссылкой
Страница Бизнес-инкубатора ВКонтакте Канал Бизнес-инкубатора в YouTube Страница Бизнес-инкубатора в Facebook Страница HSE INC в Instagram HSE INC в Twitter